Social Media und Social Networking verändern die Unternehmenskommunikation. Können interne Regeln dabei helfen, Fehler zu vermeiden? Wie sollten solche Richtlinien gestaltet werden?

Autor: Bernhard Jodeleit

Nicht nur Geschäftsleitung, Marketing und Pressestelle kommunizieren mit der Außenwelt. Auch die Aktivitäten anderer Abteilungen, etwa Human Resources oder Kundenservice, sowie einzelner Mitarbeiter werden schon heute und künftig immer transparenter. Sie sind für die Außenwelt hörbar – durch die im Social Web öffentlich geführten Dialoge mit Kunden und anderen Stakeholdern.

Unternehmen können diese Entwicklung verlangsamen, aber kaum aufhalten. Das Kommunikationsmonopol von Public Relations und Marketing fällt. Leise Töne aus den Mitarbeiterbüros können im Internet plötzlich zu kommunikativen Tsunamis werden.

Immer häufiger wird daher der Ruf nach Orientierung im Dschungel der Möglichkeiten laut. Richtlinien für die Nutzung von Social Media und Social Networking stehen auf der Wunschliste vieler Organisationen für das Jahr 2010 ganz oben. Sowohl die Entscheider in PR und Marketing als auch die Mitarbeiter selbst haben daran ein Interesse. Gemeinsame Leitlinien schaffen die notwendige Sicherheit, auf deren Basis eine Öffnung in Richtung Social Web ohne böse Überraschungen erfolgen kann.

Dennoch sollten Unternehmen die Erwartungen an die zu erarbeitenden Richtlinien nicht zu sehr in die Höhe schrauben. Social Media Guidelines sind Leitplanken für die Onlinekommunikation durch alle Mitarbeiter. Nicht mehr. Sie ersetzen insbesondere nicht kreative Ideen und eine stimmige Kommunikationsstrategie, die traditionelle PR-Instrumente und die neuen Chancen von Social Media aufeinander abgleicht und in Einklang bringt. Die Richtlinien sind lediglich die Basis, der Nährboden, auf dem kreative Konzepte erarbeitet werden können. Zudem schützen sie die Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen vor unbedachter öffentlicher Kommunikation durch die eigenen Mitarbeiter.

Derzeit kristallisieren sich in der Diskussion zwischen Public-Relations- und Marketing-Fachleuten einige Anforderungen an Richtlinien für die Social-Media-Nutzung in Unternehmen heraus, die meines Erachtens erfolgskritisch sind. Es handelt sich dabei um folgende Punkte:

1. Allgemeine Verbindlichkeit: Social Media Guidelines gelten für alle Mitarbeiter. Vom Pförtner bis zum Geschäftsführer.

2. Praxisorientierung: Social Media Guidelines lassen sich konkret im Alltag umsetzen und gelten innerhalb und, was Unternehmensbelange betrifft, durchaus auch außerhalb der Arbeitszeit. 

3. Verständlichkeit: Richtlinien zur Social-Media-Nutzung sollten leicht verständlich auch den weniger internetaffinen Mitarbeitern verdeutlichen, dass eine unbedachte Bemerkung im Web sehr viel leichter weite Kreise zieht als im Offline-Leben.

4. Ratgebercharakter: Richtlinien für die Social-Media-Nutzung warnen Mitarbeiter vor Gefahren, die sich aus unvorsichtiger Kommunikation über Unternehmensthemen im Social Web ergeben können, und warnen vor den möglichen Folgen. Social Media Guidelines haben Ratgebercharakter. Es macht Spaß, sie zu lesen. Sie werden als hilfreich empfunden.

5. Eindeutigkeit: Social Media Guidelines schaffen Sicherheit. Sie sind nicht missverständlich.

6. Menschlichkeit: Social Media Guidelines motivieren und stellen den Menschen ins Zentrum. Scharf motivierte Richtlinien mit Formulierungen wie „nur autorisierte Pressesprecher des Unternehmens dürfen sich äußern“ oder „Anfragen sind an die Unternehmenskommunikation weiterzuleiten“ sind nicht zielführend.

7. Nutzwert: Die Guidelines müssen weniger Vorschriften- als Ratgebercharakter haben und für den Leser einen konkreten Nutzen bringen.

8. Ziel und Zweck: Social Media Guidelines ersetzen keine Kommunikationsstrategie!

Ist die Nutzung von Twitter, Facebook, Xing und ähnlichen Plattformen während der Arbeitszeit erlaubt oder nicht? Die Publikation welcher Informationen ist tabu? Was muss ein nicht in der Öffentlichkeitsarbeit tätiger Mitarbeiter beachten, wenn in Blogs oder auf Twitter über sein Unternehmen und dessen Produkte diskutiert wird? Darf er sich an der Diskussion beteiligen und wie? Unter welchen Voraussetzungen darf ein Mitarbeiter einen Account oder eine Gruppe zu einer Marke oder einem Thema des Unternehmens eröffnen? Welche Verantwortlichkeiten gelten? Jede Menge spannende Fragen, die es bei der Gestaltung der Regeln zu klären gilt. Ideal ist es aus meiner Sicht, wenn die Richtlinien in Unternehmen gemeinschaftlich mithilfe von Social Software oder in gemeinsamen Workshops erarbeitet werden. Eine neutrale, professionelle Begleitung erleichtert diesen Prozess.

Zum Autor

Bernhard Jodeleit ist seit 2008 als Consultant bei Sympra tätig und baut den ITK-Bereich der Agentur aus. Spezialgebiete sind unter anderem TK- und Mobilfunknetze, Web x.0 und Mobile Applications. Zu den Kunden von Bernhard Jodeleit zählen unter anderem Alcatel-Lucent, die Messe Stuttgart und der SEO-Spezialist SUMO. Nach Reportertätigkeit und Ausbildung zum Redakteur bei einer regionalen Tageszeitung Wechsel zur Motor Presse Stuttgart. Dort war der Autor 2000-2007 Ressortleiter beim Telekommunikationsmagazin „connect“, seit 2005 zudem verantwortlich für dessen Externe Kommunikation sowie Neu- und Weiterentwicklung von Printmagazinen und Onlineprojekten.