Dass die Finanzkrise auch die Grundlagen der Finanzkommunikation verändert, ist kaum verwunderlich. Fragt sich nur: Was ist in Zukunft anders, was kann bleiben? Fünf Thesen.

Autor: Tobias Mündemann

Hoch gestartet, tief gelandet: Seit die Essener Hochtief Concessions AG Anfang Dezember vergangenen Jahres ihren Börsengang abgesagt hat, ist für viele Kapitalmarktakteure mehr oder minder klar, dass auch 2010 in Deutschland kein großes Jahr der Börsengänge wird. Die Essener, aus bestem Hause und mit erstklassigen Referenzen im wachstumsstarken Infrastrukturgeschäft, sollten das Eis brechen auf dem frostigen deutschen Markt für Initial Public Offerings (IPO). Die Gründe für die Absage sind mannigfaltig, aber, so das manager magazin, wohl auch hausgemacht: Börsianer hätten moniert, Wert und Perspektiven der Beteiligungen von Hochtief Concessions seien „schwer einzuschätzen“.

Schwer einzuschätzen? In Zeiten der Finanzkrise ist das ungefähr so, als würde ein englischer Gentleman die Kochkünste seiner Frau mit den Worten „sehr interessant“ kommentieren. In Wahrheit heißt das: ungenießbar, schwer verdaulich. Die Finanzkrise, man mag es kaum noch hören, hat neben einer Menge Geld zuvorderst Vertrauen verbrannt. Investoren sind so risikoscheu wie selten zuvor. Börsengänge hat es in Europa im vergangenen Jahr kaum gegeben. Private-Equity-Gesellschaften verzeichneten einen regelrechten Einbruch. Dass die Finanzkommunikation als jene Disziplin, die gute Investmentgeschichten zuspitzen und überzeugend vermitteln soll, nach der tief greifenden Finanzkrise nicht einfach weitermachen kann wie bisher – eine Binsenweisheit. Aber: Was ändert sich tatsächlich, wo entstehen neue Herausforderungen?

These 1.: Equity-Storys müssen fundierter, trennschärfer und nachhaltiger werden.
Dass sich nur überzeugende Equity-Storys am Kapitalmarkt platzieren lassen, gehörte spätestens seit dem Erfolg des Neuen Marktes und seiner mitunter vollkommen substanzlosen Unternehmen ins Reich der Märchen. Insofern ist diese These ein Wiedergänger, sie ernst zu nehmen allerdings drängender als je zuvor. Investoren suchen überzeugende Geschäftsmodelle und substanzstarke Equity-Storys – zurück zu alten Tugenden lautet die Maxime. Für Unternehmen bedeutet dies, langfristig an ihrer Positionierung zu arbeiten, um als glaubwürdig und nachhaltig wahrgenommen zu werden. Schnellschüsse werden auf absehbare Zeit keinen Erfolg haben. Für die Finanzkommunikation und ihre Akteure heißt es, sich intensiver mit dem Unternehmen, seinen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken innerhalb der Kapitalmarkt-Peergroup auseinanderzusetzen.

These 2: Politische Verträglichkeit wird zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor für Transaktionen.
Bis vor ein paar Jahren hatte sich der Staat gefälligst weitgehend herauszuhalten, wenn große Konzerne einkaufen gingen. Das hat sich grundlegend geändert, intervenierende Industriepolitik ist wieder hoffähig. Für den Erfolg von Transaktionen ist die politische und gesellschaftliche Akzeptanz heute von entscheidender Bedeutung. Die Arena der Stakeholder ist dabei nicht einfach nur größer geworden, auch die Argumentationsmuster sind andere. Wer heute Deals begleitet, ganz gleich ob von Unternehmensseite oder als Banker, Anwalt oder PR-Berater, muss in der Lage sein, die politischen Dimensionen zu antizipieren, politisch zu argumentieren und wesentliche Akteure und Meinungsmacher in den jeweils relevanten politischen Teilöffentlichkeiten zu adressieren – von der kommunalen bis zur europäischen Ebene. Die Finanzkommunikation übertritt die engen Grenzen einer weitgehend auf finanztechnischen Kompetenzen und Argumentationsmustern basierenden Arbeit.

These 3: Im Transaktions- und IPO-Geschäft verlagern sich die Gewichte Richtung Asien.
Unter den größten zehn Börsengängen 2009 waren sieben chinesische Unternehmen, zwei brasilianische und ein malayisches. Der Wert grenzüberschreitender Unternehmenszusammenschlüsse hat sich zwischen 2003 und 2007 vervierfacht. Der Trend ist längst klar und grosso modo stabil. Auch deutsche Unternehmen und ihre Berater müssen sich bei Investor Relations zunehmend Richtung Asien orientieren.

These 4: KMU, Familien- und Stiftungsunternehmen müssen lernen, über Geld zu sprechen.
Ob es derzeit in Deutschland tatsächlich eine Kreditklemme gibt, ist umstritten. Ganz sicher aber gibt es zahlreiche Unternehmen, darunter nicht nur kleine, die nach wie vor kaum vernünftig über ihre Finanzen sprechen und sich damit selbst in die Klemme bringen. Gerade in mittelständischen Unternehmen steht dahinter häufig die oft unreflektierte Furcht, man könnte Wissen preisgeben, das Wettbewerbern nutzt. In den kommenden Jahren wird es hier zwangsläufig eine Professionalisierung der Finanzkommunikation geben.

These 5: Ethik, Corporate Governance und Nachhaltigkeit werden sich als wichtige Investmentfaktoren durchsetzen – nun aber wirklich.
Oft gehört, allein – häufig fehlte der Glaube. Allerdings ändert sich die Welt. Viele Staatsfonds und Investmenthäuser machen Ernst und investieren nur, wenn strenge Compliance- und Corporate-Governance-Richtlinien – zum Beispiel entsprechend den Standards der sogenannten Global Reporting Initiative des UNEP (United Nations Environment Programme) – eingehalten sind. Führungspersönlichkeiten werden sich darauf einstellen müssen, dass ihre persönliche Haltung und Integrität stärker als bislang üblich thematisiert wird. Die Generation der „Basta“-Manager dankt ab, eine neue Verantwortungsethik ist gefragt.

Ein vorsichtiges Fazit nach der Finanzkrise: Die Finanzkommunikation verändert sich nicht grundlegend, aber einige Gewichte werden sich deutlich verschieben, neue Schwerpunkte treten in den Vordergrund. Damit werden auch neue Instrumente in den Kanon der Finanzkommunikation aufgenommen. Was bleibt: Investoren wollen investieren. Klar, eine Tautologie. Man muss kein Prophet sein, um vorherzusagen, dass die internationalen Kapitalverflechtungen weiter zunehmen, regulatorische Rahmenbedingungen gleichzeitig restriktiver werden. Finanzkommunikation wird vor diesem Hintergrund deutlich anspruchsvoller als bislang, der Kampf um frisches Kapital in neue Zonen hineingetragen. Dafür lassen sich nun Investoren erreichen, die es vor zehn Jahren praktisch nicht gab – jede Menge neue Chancen also.