Deutsche Public Relations Gesellschaft e. V. (DPRG): entscheidender Schritt auf Weg zu Standards – Statement unterstreicht erfolgreiche Zusammenarbeit beider Verbände – Angeregte Diskussionen auf 6. Fachtag Kommunikations-Controlling erwartet

Der Internationale Controller Verein e.V. (ICV) hat im Rahmen des 35. Congresses der Controller in München sein „Grundmodell für Kommunikations-Controlling“ veröffentlicht. Erstmals erhalten Controller damit konkrete Handlungsempfehlungen für die strategische und operative Steuerung der Unternehmenskommunikation. Das Statement wurde vom ICV-Fachkreis „Kommunikations-Controlling“ über mehr als drei Jahre hinweg erarbeitet. Mitglieder des DPRG-Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation“ waren aktiv am Entstehungsprozess beteiligt. Die DPRG begrüßt die neuen Richtlinien als Meilenstein auf dem Weg zu berufsgruppenübergreifend akzeptierten Standards. „Dem ICV-Fachkreis ist es gelungen, die seit 2002 im Rahmen der DPRG erzielten Ergebnisse mit der Begriffswelt und Praxis professionellen Controllings in Übereinstimmung zu bringen“, lobt DPRG-Präsident Ulrich Nies alle Beteiligten.

Seit 2008 arbeiten ICV und DPRG gemeinsam daran, Standards für das Controlling der Kommunikation von und in Organisationen zu entwickeln. Das ICV-Grundmodell schafft nun Klarheit darüber, wie der Berufsverband der Controller Kommunikations-Controlling versteht und welche Richtlinien er seinen Mitgliedern diesbezüglich vorgibt. Die Veröffentlichung wendet sich gleichermaßen an Controller und an Kommunikatoren. Sie zeigt, welche Grundsätze für die Umsetzung eines Kommunikations-Controllings im Unternehmensalltag gelten sollten.

Dr. Reimer Stobbe, Leiter des ICV-Fachkreises Kommunikations-Controlling, und Dr. Christopher Storck, Vorsitzender des DPRG-Arbeitskreises, werden das Statement auf dem 6. Fachtag  Kommunikations-Controlling der PR-Branche vorstellen. Das Forum findet am 17. September in Wiesbaden im Vorfeld der Verleihung des Deutschen PR-Preises statt. Die Kommunikatoren haben dann die Möglichkeit, den Themenschwerpunkt des Fachtags – „Effizienzsteigerung und Budgetoptimierung“ – auch im Hinblick auf die neuen Controlling-Richtlinien zu diskutieren. Die Veranstaltung wird in diesem Jahr nicht nur von der DPRG, sondern erstmals auch vom ICV unterstützt. Neben der inhaltlichen Zusammenarbeit unterstreicht diese Kooperation auf organisatorischer Ebene die wachsende Annäherung beider Akteure des professionellen Kommunikationsmanagements.

Von den Wirkungsstufen zum Grundmodell

Beide Berufsverbände haben schon 2009 in Gestalt der Wirkungsstufen der Kommunikation einen gemeinsamen Bezugsrahmen für die praktische Arbeit hergestellt. Inzwischen hat das Wirkungsstufenmodell Standard-Charakter gewonnen, nicht zuletzt dadurch, dass es weitere Unterstützung gefunden hat: mit dem Kommunikationsverband bei Werbern, Event-Managern, Sponsoring- und Marketing-Experten und mit dem Public Relations Verband Austria (PRVA) im deutschsprachigen Ausland. Beide Organisationen tragen nun auch das ICV-Grundmodell mit.

Die Wirkungsstufen sind zentraler Bestandteil des Grundmodells für Kommunikations-Controlling. Sie reflektieren, dass die Unternehmenskommunikation längst nicht mehr auf eine Rolle am Rande des Unternehmens beschränkt ist, sondern sich als strategische Funktion professionalisiert. Für deren Manager ergibt sich daraus der Bedarf professioneller Zielfindung, Planung und Steuerung aller verbundenen Prozesse. Voraussetzung dafür ist eine differenzierte Betrachtung der erzielten Wirkungen. Isoliert und ohne Einbindung in den strategischen Prozess der Organisation erfüllt eine Medienresonanzanalyse, eine Stakeholder-Befragung oder ein Online-Monitoring diese Aufgabe nicht.
Das Wirkungsstufenmodell segmentiert den Prozess der kommunikativen Wertschöpfung in sechs Abschnitte: Input, interner und externer Output, direkter und indirekter Outcome und Outflow.

Der Kreislauf des Kommunikationsmanagements

Mit dem Nachweis einer kommunikativen Wirkung auf der Outflow-Ebene wird der Kreislauf des Kommunikationsmanagements geschlossen – sofern dieser Effekt zuvor als wesentlicher Leistungsbeitrag zur erfolgreichen Umsetzung der Unternehmensstrategie vereinbart wurde. Die Unterscheidung zwischen verschiedenen Wirkungsstufen ist insofern relevant für Zielfindung, Planung und Steuerung der Unternehmenskommunikation. Sie macht deutlich, an welcher Stelle im Wertschöpfungsprozess welche kommunikativen Wirkungen zu erreichen und zu messen sind:

• Qualität und Effizienz bei der Produktion kommunikativer Angebote
• Deren Verfügbarkeit für die Stakeholder in der Berichterstattung interner wie externer Medien
• Die tatsächliche Wahrnehmung dieser Angebote durch die Stakeholder
• Die Auswirkungen dieser Kommunikationsleistung auf Verhalten(sabsichten) der Stakeholder
• Der Leistungsbeitrag der Kommunikation, ohne den ein Unternehmensziel nicht zu erreichen ist

Das ICV-Statement verdeutlicht den Wertschöpfungsprozess über alle Wirkungsstufen hinweg an einem stilisierten und stark vereinfachten Anwendungsbeispiel. Ausgehend von der unternehmens-strategischen Zielsetzung und den daraus resultierenden kommunikativen Anforderungen wird der gesamte Management-Zyklus durchlaufen. Kennzahlen und Planwerte werden exemplarisch entwickelt und erläutert. Durch die Ableitung der Kommunikationsziele aus den Unternehmenszielen wird die Funktion in das Zielsystem der Gesamtorganisation integriert und an deren Controlling-System anschließbar.

Für Fragen zum „Grundmodell für Kommunikations-Controlling“ und zu den Wirkungsstufen der Kommunikation stehen zu Verfügung:

Für die DPRG
Dr. Christopher Storck
Vorsitzender des Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation“

HERING SCHUPPENER CONSULTING
Strategieberatung für Kommunikation GmbH
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Tel.: +49-211-43079-50
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Für den ICV
Dr. Reimer Stobbe
Leiter des Fachkreises  „Kommunikations-Controlling“

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